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2020 線(xiàn)下零售線(xiàn)上增長(cháng)的經(jīng)驗談

迷茫，是2020年上半年整個(gè)零售行業(yè)從業(yè)者最主要的感受。

尤其是在線(xiàn)下終端，疫情的爆發(fā)讓整個(gè)化妝品零售陷入幾近停滯的狀態(tài)，當終端門(mén)店持續經(jīng)營(yíng)的核心競爭力——體驗與服務(wù)無(wú)法進(jìn)行的時(shí)候，又該如何突圍？

為此，C2CC傳媒自2020年三月下旬開(kāi)始，推出了以“后疫情時(shí)代的總結與思考”為主題的，向陽(yáng)而生·C2CC公益直播課，通過(guò)邀請行業(yè)觀(guān)察家、品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人、實(shí)戰派代理商、線(xiàn)上電商負責人，以及連鎖店、微信秒殺運營(yíng)、直播負責人等作為C2CC傳媒特約分享官，從自身的角度出發(fā)，傳遞出不同的思考與聲音，幫助更多美業(yè)企業(yè)抗疫自救。

特約分享官們的經(jīng)驗談，也是2020年美妝零售的突圍史。

在各位優(yōu)秀美業(yè)從業(yè)者勇于創(chuàng )新自救的經(jīng)驗分享過(guò)程中，由線(xiàn)下向線(xiàn)上突圍，加速新零售融合的方式，成為了整個(gè)行業(yè)一致的答案，即建立社群、BA網(wǎng)紅化、門(mén)店直播、整合供應鏈資源。

由于分享干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，幾乎延續全年的公益直播課，自然在行業(yè)內得到了熱烈的反響，在公益直播課的方向指引與方法論傳授的引導下，美妝行業(yè)也從最初的恐慌逐漸轉變?yōu)閷ξ磥?lái)的信心，回到正軌之中。

這一改變再度證明，零售寒冬的到來(lái)并非意味著(zhù)線(xiàn)下實(shí)體零售將被時(shí)代淘汰，會(huì )被時(shí)代淘汰的只會(huì )是那些不思進(jìn)取，還活在紅利期美夢(mèng)中的零售商，只有擁抱變化，才能夠引領(lǐng)變化。

C2CC傳媒總編陳曉霞對此表示，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)將會(huì )越來(lái)越趨向于無(wú)界化發(fā)展，只有學(xué)會(huì )與不確定性共舞，才能夠迎接更美好的未來(lái)，向上生長(cháng)。

那么，在這一系列公益直播課中，特約分享官們究竟分享了哪些內容，又呈現出怎樣的趨勢呢？通過(guò)本文對部分分享官們經(jīng)驗談的盤(pán)點(diǎn)，或許你能夠有所收獲。

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以人為核心，線(xiàn)上線(xiàn)下走向融合

“傳統商業(yè)供應鏈模式已經(jīng)被疫情摧毀，傳統渠道需要適應變化，進(jìn)化出在線(xiàn)成交的能力?！?/p>

零售發(fā)燒友賀恒德認為，疫情對整個(gè)零售行業(yè)最大的影響，就在于大幅加大了零售變革的迭代速度，以至于無(wú)法快速適應全新環(huán)境的零售商被業(yè)態(tài)淘汰，而對于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，將到店零售此類(lèi)單一的零售結構升級為以直播、社群、宅配到家為中心的全鏈路商業(yè)模式，提升商業(yè)模式背后的運營(yíng)結構及效率，將會(huì )是增強零售商業(yè)模式免疫力，在新零售時(shí)代如魚(yú)得水的關(guān)鍵工作。

可見(jiàn)，通過(guò)向線(xiàn)上發(fā)展來(lái)賦能線(xiàn)下，會(huì )是線(xiàn)下門(mén)店升級進(jìn)化的契機，但向線(xiàn)上發(fā)展，卻是一條滿(mǎn)是泥濘的道路，經(jīng)營(yíng)者首先要做到的是思維上的轉變。

作為20年電商從業(yè)者，杭州陌花阡開(kāi)電子商務(wù)有限公司創(chuàng )始人王博表示，從線(xiàn)下向線(xiàn)上發(fā)展的商家，更多會(huì )因為未能超脫出線(xiàn)下的商業(yè)邏輯以及忽視了線(xiàn)下硬件優(yōu)勢，以至于限制了自身的正常發(fā)展，這也是許多向線(xiàn)上拓展的線(xiàn)下商家折戟沉沙的原因所在，統而言之，即是未能理清商業(yè)的基本邏輯。

王博在直播課中提到，價(jià)格的穩定一定是對消費者最大的保護與尊重，凡是改動(dòng)價(jià)格的商品，一般都很難回到最初的價(jià)格，很容易導致虧損常態(tài)化，這也意味著(zhù)線(xiàn)下商家在向線(xiàn)上發(fā)展的過(guò)程中，倘若以?xún)r(jià)格戰的方式“以毒攻毒”，更容易傷害到自身發(fā)展的根基。

“未來(lái)的經(jīng)營(yíng)不是經(jīng)營(yíng)貨品，而是經(jīng)營(yíng)人?！睆V東盈莊化妝品董事長(cháng)梁華盟表示，終端門(mén)店能夠成功玩轉直播與社群經(jīng)濟，就在于對BA美導的持續培訓，以及對會(huì )員管理的持續深度運營(yíng)，實(shí)現高粘性的私域流量積累。

在2019年年底，廣東盈莊就提出了動(dòng)銷(xiāo)直播化、BA網(wǎng)紅化、客戶(hù)學(xué)院化、陳列場(chǎng)景化的理念，并嘗試在門(mén)店內專(zhuān)門(mén)設立網(wǎng)紅直播區，以更貼近消費者的宣導形式提升銷(xiāo)售，由于在直播與社群運營(yíng)的提前布局，廣東盈莊也得以大幅減輕了疫情對終端門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的影響。

在直播課期間，梁華盟還強調，零售終端的競爭實(shí)則是供應鏈的競爭，只有供應鏈足夠龐大，才能夠支撐自身向外拓展，而供應鏈的布局，也會(huì )是支撐終端做好直播與社群工作的核心關(guān)鍵。

“城市在升級，渠道也在升級，只是形式改變了，就像過(guò)去從流通渠道改變到CS渠道一般，互聯(lián)網(wǎng)賦予我們很多新的功能與工具，能夠將美業(yè)提升到更高的高度?！闭缌喝A盟所說(shuō)，在2020年火熱的社群與直播，帶給了美業(yè)的零售業(yè)態(tài)不一樣的轉變，此類(lèi)更能夠觸達消費者的溝通方式能夠加強的不只是銷(xiāo)售終端與消費者的黏性，也能夠通過(guò)更多的產(chǎn)品露出影響消費者的購物決策，在消費者選購渠道向線(xiàn)上偏移的大環(huán)境下，一定程度上減輕傳統線(xiàn)上渠道對線(xiàn)下終端產(chǎn)生的沖擊。

2

實(shí)體店直播會(huì )是線(xiàn)下終端發(fā)展的趨勢

對于前文中提到的以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，百強連鎖萬(wàn)色店化妝品連鎖店創(chuàng )始人陳松柏也抱有相同的觀(guān)點(diǎn)。

在他看來(lái)，流量型店鋪的核心是貨，而體驗型店鋪的核心是人，開(kāi)店的最高境界就是店鋪經(jīng)營(yíng)者精準把控消費者的消費行為，門(mén)店需要注意，顧客對優(yōu)惠活動(dòng)的關(guān)注僅是表象，改善皮膚才是顧客的深層需求。

正因如此，陳松柏認為BA網(wǎng)紅化以及實(shí)體店直播將會(huì )是線(xiàn)下終端未來(lái)發(fā)展必經(jīng)的趨勢。

一方面，將BA網(wǎng)紅化，開(kāi)展實(shí)體店直播能夠賦予門(mén)店時(shí)尚的網(wǎng)紅屬性，增強消費者的進(jìn)店率，另一方面，利用網(wǎng)紅技巧加強員工的化妝品技能，能夠讓員工更好地服務(wù)會(huì )員，有效提升會(huì )員忠誠度與銷(xiāo)售轉化率，最終讓店鋪擺脫“有促才有銷(xiāo)”的窘境，真正依靠自身實(shí)力實(shí)現發(fā)展。

換言之，陳松柏眼中的BA網(wǎng)紅化及實(shí)體店直播，更多的是幫助門(mén)店提升調性，加強員工技能及與消費者親密度的一種工具，而非僅為銷(xiāo)售而采用的一種手段，這兩者是存在根本差別的。

誠然，由終端發(fā)起直播新零售的需求與成功要素，顯然是與品牌直播、達人直播有所區別的，如何體系化的執行以推進(jìn)直播工作順利進(jìn)行，同樣是許多想要嘗試直播的終端門(mén)店關(guān)注的問(wèn)題，在這一問(wèn)題上，廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇從冰泉自身的直播營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)售的經(jīng)驗角度進(jìn)行了分享。

程英奇表示，在舉辦直播前，終端需要預先按照規劃確定階段性直播活動(dòng)主題，以形成品牌積累與價(jià)值傳播，以精神的共鳴實(shí)現消費溝通，同時(shí)還需要確定銷(xiāo)售目標、直播載體、流程腳本、場(chǎng)景氛圍、資源獎品、責任到人的分工管理，以及產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)核心、促銷(xiāo)組合與力度，并設立現場(chǎng)的協(xié)同控場(chǎng)人員，以保證直播間的活躍度，在直播過(guò)程中，也要推動(dòng)門(mén)店內購與內購以實(shí)現全員銷(xiāo)售。

但直播帶貨并非實(shí)體門(mén)店的救命稻草。

經(jīng)歷過(guò)整個(gè)2020年，我們能夠感受的到直播帶貨正在從年初的狂熱逐漸趨向于冷靜，在疫情影響退去各個(gè)渠道走向正軌之后，直播帶貨對線(xiàn)下終端的重要性開(kāi)始顯著(zhù)下降，同時(shí)線(xiàn)下終端的從業(yè)者們也能夠發(fā)現，在直播領(lǐng)域下重注，依然玩不過(guò)線(xiàn)上電商，對于現在的實(shí)體終端而言，直播更多是作為輔助銷(xiāo)售或其他目的的一種手段（譬如前文中提到的萬(wàn)色店）。

這一點(diǎn)，滿(mǎn)洲里想念你美妝店總經(jīng)理宋學(xué)軍在2020年6月的分享中就有提到，雖然身為擁有超80萬(wàn)粉絲的優(yōu)質(zhì)抖音達人，但他依然認為實(shí)體店鋪從業(yè)者不能把短視頻和直播當成線(xiàn)下主要的吸粉來(lái)源。

宋學(xué)軍表示，把直播當成主業(yè)做，很大幾率會(huì )把你線(xiàn)下門(mén)店拖垮，實(shí)體門(mén)店一定要以扎實(shí)的信任為依托，把所有的成交放到線(xiàn)下，只要做好服務(wù)，勤練內功，讓顧客滿(mǎn)意，就能夠積累起自己的私域流量，而這，才是線(xiàn)下終端安身立命的本錢(qián)。

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以社群積累私域流量，會(huì )員管理的一次升華

除直播帶貨外，社群營(yíng)銷(xiāo)同樣是2020年終端門(mén)店抵御疫情、實(shí)現增長(cháng)的主要辦法，也是在公益直播課中分享最多的主題之一。

僅以致遠洗化為例，在2020年2月這一疫情最高峰時(shí)期，致遠洗化通過(guò)社群秒殺的方式達成了23天銷(xiāo)售320萬(wàn)的高額業(yè)績(jì)，平均單天秒殺業(yè)績(jì)就已在10萬(wàn)以上，在當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)疑能夠給到整個(gè)行業(yè)莫大的信心。

據致遠化妝品總經(jīng)理孫志遠分享，社群秒殺能夠幫助化妝品門(mén)店從深度和廣度上解決現有的問(wèn)題，但前提是盡量豐富社群秒殺的產(chǎn)品，即要選擇門(mén)店回頭率高的產(chǎn)品，又不能忽視利潤低的產(chǎn)品。

且由于疫情影響消費者收入減少，在社群秒殺的過(guò)程中需要加入低價(jià)位產(chǎn)品以迎合該消費群體降級的消費需求，同時(shí)也要推出高端名品吸引更多中高端收入消費者。孫志遠表示，不同價(jià)位與品類(lèi)產(chǎn)品的增加，能夠有效提高門(mén)店的訂單量。

而從紐西之謎總經(jīng)理陳文勇的角度看來(lái)，社群營(yíng)銷(xiāo)則是私域流量的一種理解方式，是當下CS渠道全新的生存手段，它能夠幫助終端門(mén)店實(shí)現從流量思維向用戶(hù)思維、會(huì )員思維的轉化，打破時(shí)間空間上的禁錮，進(jìn)一步拓展門(mén)店的輻射邊界，不斷引入新的會(huì )員與流量。

基于此，紐西之謎在2020年推出了“433轉型”法則助力門(mén)店實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)，也得益于該政策對社群營(yíng)銷(xiāo)的宣導，2月8日-22日期間，參與活動(dòng)的500多家門(mén)店實(shí)現平均單店單場(chǎng)實(shí)收業(yè)績(jì)1.36萬(wàn)元，截至2月24日，門(mén)店月銷(xiāo)相比去年同期增長(cháng)1倍。

陳文勇表示，門(mén)店的“433轉型”是將終端門(mén)店的銷(xiāo)售模式配比，優(yōu)化為40%社群營(yíng)銷(xiāo)、爆品引流，30%前店傳統銷(xiāo)售，30%高價(jià)值服務(wù)收入，即在原本具有的傳統銷(xiāo)售基礎上，通過(guò)爆品秒殺為門(mén)店引流，提高進(jìn)店率，加大包括輕醫美項目在內的體驗服務(wù)項目業(yè)績(jì)占比，從而提升客單價(jià)與門(mén)店專(zhuān)業(yè)度。

其中，社群營(yíng)銷(xiāo)的選品，需要向爆品靠攏，所選產(chǎn)品需要有鮮明特點(diǎn)、高知名度，以及合理的毛利率，在實(shí)現盈利的基礎上將社群營(yíng)銷(xiāo)作為門(mén)店引流的工具，保證門(mén)店主要工作重心依然放在會(huì )員管理之上，將復購率作為門(mén)店經(jīng)營(yíng)的主要目的。

后記：“想，都是困難，干，才有結果?！卑購娺B鎖旺香婷美妝連鎖創(chuàng )始人黎明在直播課中分享的這句話(huà)，或許就是2020年化妝品行業(yè)零售突圍最好的總結，或許改變的效果還未顯現，但只要方向正確，沉下心來(lái)慢慢摸索，就能夠實(shí)現突破。

而統觀(guān)所有特約分享官的分享內容，我們可以發(fā)現，所有新生事物的嘗試，以及經(jīng)營(yíng)思路的改變，都不應影響商業(yè)邏輯本質(zhì)的運行，無(wú)論是直播還是社群運營(yíng)，無(wú)論是何種線(xiàn)上賦能的方式，都只是輔助線(xiàn)下銷(xiāo)售的一種工具，最終能夠成功與否不僅在于是否把想法付諸于行動(dòng)，還在于是否顛倒本末，失去初心。